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從特朗普獲勝看FACEBOOK如何蠶食谷歌的未來

2016年美國總統大選終于塵埃落定。特朗普最終打敗希拉里,如愿以償入主白宮。但特朗普的勝利,也是社交媒體的成功。數據顯示,過去一年時間,美國人在社交網站上花在特朗普相關資訊的時間總量超過了1284年。
 
也有業內人士稱,特朗普是美國第一個網紅總體,非常擅長通過社交媒體與直播平臺營造個人形象,特朗普在Facebook與Twitter上的粉絲合計接近3000萬。早前在距離美國總統大選還剩下2周左右的時間,他還在個人的Facebook上推出競選晚間秀,Facebook上的數據也顯示,特朗普支持率為56%,希拉里支持率為44%。目前的投票結果最終特朗普以48.7:47.7的得票率戰勝希拉里,Facebook早前的數據也幾乎對應了當前美國總統大選的民意結果。
 
而Facebook對流行趨勢與潮流把握的非常敏感,早前Facebook就在自家平臺直播服務 Facebook Live 上與 50 家廣播、平面、以線上媒體合作,直播美國總統選舉日。當然特朗普也很擅長迎合這種趨勢與用戶潮流,他曾在個人網頁上寫道:“如果厭倦了帶有偏見、主流媒體的報道,那么就來我的Facebook Live直播吧。”
 
早前花旗集團分析師就談到一個觀點,無論到底是誰可以入主白宮,Facebook都將擊敗谷歌成為美國大選最后的贏家。因為Faccebook和谷歌將會在2016年大選期間成為最大的數字廣告投放平臺。事實上也可以從中看到,Facebook對谷歌的威脅正在越來越大。
 
而在數字廣告投放方面,Facebook正在加速搶奪谷歌的市場份額。不久前Facebook發布了財報,受移動廣告業務大幅增長的推動,Facebook當季營收和凈利潤雙雙超過市場預期,第三季度營收為70.11億美元,比去年同期的45.01億美元增長56%;凈利潤為23.79億美元,比去年同期的8.96億美元增長166%。
 
而Facebook的營收有很明顯的一大特征就是,盡管它的業務向虛擬現實和即時通訊、視頻直播業務等方面進行擴張,但業績表現與利潤基本上都是緣于移動廣告業務。而在美國,移動廣告的增長速度要快于其它類型的數字廣告。整個2016年上半年,移動廣告占據了美國所有在線廣告收入的近二分之一。
 
而根據美國互動廣告局稱,Facebook與谷歌兩家公司占據了數字廣告支出的68%,高于上年同期的61%。可以說,Facebook與谷歌是數字廣告領域的雙雄,但從目前的態勢看,谷歌的情況可能越來越不妙了。
 
很明顯,谷歌與Facebook的核心營收來源基本上都是數字廣告收入。兩家公司的廣告業務的營收都占據著絕對比重,Alphabet 89% 的營收都來自 Google 廣告,Facebook 幾乎全部收入都來自廣告,高達 96.9%。
 
如果從這種現狀來看,誰能更吸引未來的廣告主,誰就會是未來的贏家。目前盡管谷歌推出了一系列針對移動設備的新廣告工具,并繼續增加YouTube 視頻分享服務的廣告收入,勉強保住了業績增長率,但無法掩蓋的是,與Facebook相比,谷歌的創新力收縮和廣告之外的商業變現能力正在趨弱。
 
在目前來看,兩家公司在對廣告主的吸引力上不相伯仲,但Facebook卻有著更大的潛力。截至第三季度末,Facebook的全球月活躍訪問用戶總數已升至17.9億人,較去年同期增長了16%,日均活躍用戶增長至11.8億。而Facebook的增長速度更快尤其是移動廣告業務的營收占比越來越大。Facebook第三季度來自移動廣告業務的營收,占據了其廣告營收的大約84%,超過去年同期的78%。
 
另外數據顯示,2015 年 Google 在全球移動廣告市場份額占比 33.7%,Facebook 為 17.4%。而今年來,Facebook卻一直以40%的速度在增長。谷歌今年上半年的廣告營收增長了22%,占廣告市場同比增長的60%。而Facebook上半年的廣告營收增長了67%,占廣告市場同比增長的43%。兩者的數據正在越來越接近,而廣告主對于Facebook的需求非常強勁。
 
Facebook正在向視頻為先的戰略轉型,Facebook已經在自身的直播服務Facebook Live投入頗多。對Facebook而言,更多的視頻意味著可以更多獲取廣告主的電視廣告預算。數據顯示,有85%的用戶在看電視時會同時刷Facebook網站,很多廣告產品就在意如何吸引用戶在觀看體育比賽、電視節目、總統競選辯論時在社交網站實時討論與廣告匹配用戶的能力。根據此前美媒估計,競選季40%的數字廣告會在Facebook平臺上投放。
 
也就是說Facebook目前所體現出來的特征則是最大化占用用戶時間,此前羅振宇曾提到的一個觀點就是:互聯網已經進入了下半場,迎來了消費升級,而消費升級本質上是從空間消費轉移到時間消費。
 
因此如果以國民總時間來計算產品的未來性,如何在恒定的碎片化時間里搶占用戶是當下的互聯網模式需要思考的方向,因為總體來看,互聯網用戶增長的人口紅利期已過,獲取用戶以及用戶使用時長的難度大大增加,占用用戶時間才是未來角力的真正的戰場。
 
而數據也在說明真正的問題,在目前來看,Google 的廣告單價在下降,而 Facebook 的廣告平均價格一直在上升。從模式來看,谷歌通過頁面廣告和YouTube視頻廣告向廣告主導流,對廣告主來說,這是比較傳統的模式,而FB是依靠其17億的DAU和超過50分鐘的人均時長搭建起來的場景,這種場景模式就是占用用戶時間。
 
但這似乎并沒有引起谷歌的警覺,谷歌的精力與資金都在撒向一些目前暫時看不到產出的未來科技領域,如自動駕駛汽車、光纖互聯網、google+等,以及GoogleVR頭顯以及pixel手機等硬件項目,它們受到業內的高度贊賞,卻成果寥寥。
 
無論在中美兩國,社交巨頭的核心都在于盡可能多的占用用戶時間,Facebook在盡它所能的開辟新的業務單元,對于互聯網上的新興流行趨勢與領域一個都不放過,表現出來的動作與騰訊越來越像。比如Facebook正在搭建PC游戲平臺,接入直播平臺,從 Facebook 應用拆出來的聊天功能 Messenger 已經跟微信相當相似了。擁有超過5億月活躍用戶的Instagram已經進行開始涉足廣告和電商業務,開始為營收增長做出貢獻。
 
在中國,業界對于互聯網傳統巨頭的未來想象空間的一種普遍的判定標準就是移動端的增速,2015 年 Google 來自移動端廣告的收入占總廣告收入的 50% 左右,而Facebook 的這個數據為 77%,今年第二季度已經提升到了 84%,而這種勢頭其實就代表著一種趨勢。
 
雖然 Facebook 還是 Google 都向廣告商確保使用它們的服務可以取得更佳的收益效果,這兩家公司都具備非常優秀的精準定位和用戶轉化能力,但毋庸置疑的是,Facebook的服務正在被更多的廣告商青睞,這對于谷歌就是一種非常危險的信號。在Facebook之前,谷歌在網絡廣告的市場地位幾乎無可撼動,可以說,如果沒有Facebook,谷歌的營收利潤增長空間將會遠大于現在。因為如果說廣告市場的盤子是恒定,一家的高速增長,必然意味著另一家的市場份額會遭到擠壓。
 
盡管包括Facebook的CEO扎克伯格在內的美國科技大佬都不支持特朗普當選美國總統,但特朗普當選,也有Facebook的一份功勞,這可能不是小扎想看到的。不過,對扎克伯克來說,這也是好事。根據市場調查公司Cronin的數據顯示,過去一年時間,美國人在社交網站上花在特朗普相關資訊的時間總量超過了1284年。這也意味著越來越多的廣告商更喜歡通過社交平臺占用更多用戶停留時間來匹配特定的廣告與服務。即便從政治廣告這一塊的收入來看,未來的大頭可能會基本被Facebook收入囊中,那么這對于幾乎完全依賴廣告收入Google 的來說,其未來生存空間,可能因Facebook的存在而面臨的威脅越來越大。



 

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